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(题干)

本题共计 2 个问题

每年的12月份,各大报刊都作了大量的广告,以期留住老客户,吸引新客户。在今年的元旦伊始,我到收发室拿报纸,看到这样一则通知,本地的一家晚报向各个班赠送一个月的报纸,并且可以在以后进行破订。我当初没有注意,商家总要赠送一些使用品嘛,报社的这种行为当然也是可以理解的,不过令人奇怪的是,一个月以后,这种赠送行为仍然在进行,我就有了疑惑。从订报者如一个班来说,在元旦这几天如果要订一份报纸的话,那么就会选择用较少的钱来订阅较多的报纸,也可以称之为追求阅读福利的最大化。那么,被赠阅的这个班就会订阅其他报纸,其阅读福利肯定会比订阅那份赠阅的报纸要多。报社的赠阅行为岂不是相当非理性?其直接后果是驱逐了其中一部分本来会订阅该报纸的客户,大部分报刊是不会赠阅的。

简答题
1

请从成本收益的角度来分析,报社的这种赠阅行为是否符合成本收益的?

正确答案

成本收益的角度来分析,报社的这种赠阅行为却可能是符合成本收益的。从短期分析看,报社的成本不一定会因为赠报而增加,办过报纸的人应该很清楚,报纸是存在规模经济的典型产品,发行量达到一定数量,报社所花的成本最低。况且报纸这种产品,其产品的边际成本是很低的。对报社来讲,如果今年的订阅量比上一年增加,那么报社应该增加印数,如果今年的订阅量比上一年有少量降低,那么报社可以按上一年的订阅量印刷,因为报社形成的生产要素可以不去调整,减少要素的投入来达到减少产量的做法可能会导致成本的提高。因为报社原有的工作人员、运作程序等就需要进行调整,而把多余的报纸送出去,所以这种赠送根本就不会增加成本。况且在受赠的客户中,有一部分会订阅该报刊,因为他们可以用11个月的钱来看12个月的报纸。这对报社来说,也会增加这后来订阅该报刊的小部分收益。更为重要的是,报社的这种赠阅行为有如公益行为,扩大了该报刊的知名度,这也是一种收益,而且比金钱的收益更加重要。从长期分析看,一份报纸是可以形成偏好的,读者基本上不会因为报社的赠阅行为而改变对该报的偏好程度。事实上,一个读者既然可以在文化支出上订一份报刊,那么他也不会因为可能享受那点赠阅而改变偏好,所以他们基本上不会在乎这种赠阅行为。即使读者对那点赠阅有心,他也不可能获得该额外阅读福利,因为报社处于信息有利的一面,读者既不知道在哪一年要进行赠阅,也不知道报社在哪一年要进行赠阅,也不知道赠阅的对象是谁。笔者看来,学校的班级受赠的概率较高,但学校的班级也不会这样去总结规律,或者说等到总结规律时已经毕业了。因此,赠阅行为的信息和主动权艘掌握在报社手中,报社不会应为赠报而减少客户。
从长期分析来看,报社的长期赠阅仍然可以理解,不知道这份报纸还会不会继续赠阅下去,这有待于实践来检验。
从以上的分析中可以看出,赠报的行为表面上是驱逐订阅客户的,但实质上符合成本收益的分析,报社这一生产者是追求利润最大化的。对受赠的客户来说,他们因为报社在追求利润最大化的行为而享受到了免费的午餐。

答案解析

简答题
2

报社的这种赠阅行为怎样做到追求利润最大化?

正确答案

利润最大化就是要获得最大可能的利润。它是稀缺性的直接结果,是为了是稀缺资源得到最好的使用。所以,使稀缺资源得到最好使用与追求利润最大化是同一回事。在现实中,企业可能还有其他目标,如销售量最大化、为社会谋福利等等。但利润最大化仍不失为一个合理的假设。就绝大多数企业而言,利润最大化是基本目标。因此,利润最大化是基本目标。因此,利润最大化目标符合现实。以利润最大化作为追求目标,有利于企业实现资源的有效配置。所谓资源的有效配置,也就是在产量既定的条件下实现成本尽可能的小,或在成本既定的条件下达到产量尽可能的大。企业把利润最大化作为追求目标,其直接结果能够达到微观层次上的资源有效配置,进而也给宏观层次上的资源的有效利用提供了基础条件。从这点上讲,追求利润最大化是企业的理性行为。本案例分析了报社作为生产厂商的赠报行为,通过生动形象的例子阐述了报社是如何追求利润最大化的目标的,看似非理性,实则理性,可以引发我们对生活中很多类似的现象进行思考。

答案解析

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