(题干)
请用整合营销传播的理论分析以下案例。
2003年末至2004年初,韩国电视剧《大长今》风靡亚洲和欧美,取得巨大成功,其有效的整合营销传播手段功不可没。
营销传播人员首先明确了《大长今》进行签合营销传播所具有的卖点:
(1)差异性:与中国宫廷剧的金戈铁马或“戏说”等相比,《大长今》通过料理“君王的起居”(包括日常饮食,养生之道)的写实手法来表现历史,看似波澜不惊,实则环环相接,扣人心弦。
(2)实用性:《大长今》把饮食、医疗题材揉入剧中,观众们可以从剧中学到许多实用的烹饪常识和养生之道。
(3)延伸性:主打产品是电视连续剧《大长今》,而副加产品包括“长今”菜、音像制品、韩国游及韩国服饰等等,延伸性强。
《大长今》营销传播人员将市场划分为四个等级:一级市场:中国大陆;二级市场:外籍会裔聚集地;三级市场:欧美市场;四级市场:受欧美国家文化影响的世界其他国家。主要采用直销模式,绕过影视发行等中介机构,直接面对终端客户,即有实力的电视运营商,如选择湖南和香港翡翠电视合作伙伴,这样可以利用强势媒体综合的资源优势。
《大长今》营销传播人员确立了“一地”、“三点”、“三面”的整个传播策略。“一地”即造势的策源地,为了让《大长今》师出有名;专业人员精心谋划并赢取了韩国各种奖项,在国内获得“名牌”标签。然后,借助各“销售渠道”展开“三点”、“三面”的密集攻势:“第一点”香港,带动“面”中国;“第二点”日本或美国芝加哥,带动“面”欧美;“第三点”台湾,带动“面”东南亚。
该剧热播期间,策划人员在韩国举办国际影视文化展邀请国际知名影视明星、文化名流出席,赠送《大长今》相关音像制品。同时,包括饰演大长今的英爱在内的演员以新善大使、形象小姐身份到世界各地巡回活动,并通过演艺圈的朋友扩大该剧的影响范围。香港著名歌星陈慧琳、演员林保怡以及历届香港小姐都先后赞誉《大长今》。香港翡翠台(TVB)还先后邀请了《大长今》剧组演员赴港,举办观众见面联谊会、“《大长今》之夜”晚会、韩国餐饮文化活动剪彩等活动。传播人员十分注重与普通观众之间的沟通,翡翠台在每晚的《娱乐大搜查》中播放随街采访收看《大长今》各行各业的人士的观感。每集开播前5分钟,香港艺员林保怡总要带观众到韩国《大长今》拍摄的现场感受一番,扼要介绍一下当晚要播出的剧情、剧中的菜肴和养生常识,这些都极大地源程序发了观众的兴趣,满足观众需求。
总之,专业人员通过成功的整合营销传播,已经将《大长今》打造成为中外影视界一个响当当的品牌,进而带来巨大经济、文化和社会效益。
案例主要运用了何种整合营销传播的手段?
正确答案
①公共关系:在韩国举办国际影视文化展、演员扮各种亲善大使形象小姐到世界各地巡回活动;演员和香港小姐等赞誉《大长今》;剧组演员赴港促进韩港文化交流,与当地的观众见面联谊;“《大长今》之夜”晚会,为香港的韩国餐饮文化活动剪彩等等。
②直销:绕过影视发行等中介机构,直接面对终端客户,即有实力的电视运营商,如湖南卫视。
答案解析
案例体现了整合营销传播的哪些原则?
正确答案
①优势互补—营销传播活动之前对该剧优势的分析并以此制定传播策略,直销手段的选择,尽量发挥地方运营商的优势。
②协调有序—“一地”、“三点”、“三面”的整合传播策略,各种手段综合运用,相互促进。
③一种声音—各种传播手段,一切的公关、直销等手段,都围绕一个核心——打造《大长今》精品品牌,推动传播,获取经济、文化和社会效益。
④受众需求—采访收看《大长今》各行各业的人士的观感,每集开播前对剧情和养生常识的介绍等等,都是满足受众需求的体现。