① 创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。在广告策划中要选择、确定广告主题,但广告主题仅仅是一种思想或概念,如何把广告主题表现出来,怎样表现得更准确,更富有感染力,这乃是广告创意的宗旨。广告创意与广告主题策划有不可分割的密切联系,但两者又有差异。两者都是创造性的思维活动,但广告主题策划是选择、确定广告的中心思想或要说明的基本观念,广告创意则是把该中心或基本观念通过一定的艺术构思表现出来。广告创意的前提是必须先有广告主题,没有预先明确的广告主题,就谈不上广告创意的开展。
② 广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美。广告创意,就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境,使广告内容与广告形式达到完美的统一,去感染受众和引发共鸣。
③ 广告创意是广告制作的前提。广告制作,是把创意构思出的表现主题的形象、意境通过艺术手段鲜活地体现出来。广告作品,则是广告内容与形式的有机组合,是广告创意的具体表现。即是说,广告创意是一种创造性的思维活动,是把广告主题如何形象化、艺术化表现出来的思考,广告制作则是把创意思考成果具体化、物质化、直至完成作品的加工过程。没有广告创意就谈不上广告制作,而广告创意则需要通过广告制作来具体表现。制作精美的广告,对创意表现有重大作用。