企业的生产经营不可能以社会的全体消费者作为服务对象，而是通过市场细分，为特定的消费对象生产某些产品或提供某些劳务，这就是企业的目标消费者。而消费特定的某些产品或劳务的消费者，我们可称为实际消费者。市场中的目标消费者和实际消费者是不完全一致的。一般有下面几种情况：
（1）目标消费者和实际消费者在数量和特性上等同，但在实际的市场运作中，这种情况几乎不可能发生。 （2）实际消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上大于目标消费者。实际消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上小于目标消费者，这说明尚有潜在消费者需要开发。
（3）实际消费者与目标消费者出现交叉。目标消费者中，有一部分没有成为实际消费者，而实际消费者中，也有一部分不是目标消费者。
（4）实际消费者与目标消费者之间没有关系，没有共同的特征。
一般情况下，企业的目标消费者应是广告诉求的对象，是广告的目标受众。但是，由于广告在不同时期﹑不同的市场，有着不同的目标，广告的目标受众也应相应得有所不同。从总量上看，所有的广告目标受众总和是全体目标消费者。目标消费者不完全等同于广告受众，不同阶段为实现不同的目标进行的广告活动，需要从全体目标消费者中筛选撷取其中的一部分作为传播对象和诉求重点。
