广告活动的主体是广告主，其主导作用在于可以决定广告的规模、时机、对象、内容、方式等。广告主的主体地位在相当大程度上，具有受动特征，原因在于：
1、广告活动是社会系统和社会变迁中的行动，受诸多因素的制约。
2、广告作为传播活动，与受众、广告经营者、广告发布者建立双边或多边关系，而彼此间是一种平等的社会关系，而非强制的或上下级之间的支配与被支配关系。
3、与广告主的行业主管机关、广告监管机关之间是受控关系。
取得较好广告效果应注意以下几点：
1、跟踪监测内外环境的重大变化，及时把握市场动态。
2、尊重广告传播规律，避免由个人意志代替市场意志的现象。
3、密切与广告公司、资讯公司、民意调查机构、商务代理部门、媒体单位等中介机构的合作关系，注意听取他们的意见。
4、加强受众反馈，从善如流，将受众意见作为主要的决策依据之一。
