态度作为个体对特定对象的一种心理反应的倾向性，在结构上包括了三个方面：即情感、认知和行为倾向性，这三方面是态度结构的基本因素。
（1）认知因素：认知因素表征为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。如观察和询问某商品的性能等。了解消费者对商品不同特性的重视度，对于预测他的评价和行为的倾向性具有基本意义。在购买贵重物品时，态度的认知因素显得格外重要。
（2）情感因素：实质上是对态度对象的评价，它表达了消费者对具体对象的好恶。情感的强度实质上决定了态度的强度。它可以表现为交感神经的反应，如心跳加快等；也可以表现为用语言表述自己对特定对象的好恶程度。
（3）行为的倾向性因素：实质上是购买的意向。而购买意向与购买行为的发生具有密切关系。因而有可能从外显行动和语言表述来推断行为的倾向性。
（4）以上三个因素相互依赖、相互制约。具体地说，一个商品被认定是价廉物美（认知因素），就会对它怀有好感（感情因素），并愿意去获得它（行为的倾向性）；反之，认定该商品是个冒牌次品，就会表现冷淡甚至于反感，自然也就不会有获取它的愿望。
