论述在传播效果研究中，“传播流程”研究的基本内涵及其主要研究成果

所谓传播流程（CommunicationF1ow），指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果是拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》（1944）、卡兹等人的《人际影响》（1955）、罗杰斯的《创新与普及》（1962）等。他们提出了对后来的传播效果及至整个传播学研究产生了重大影响的一系列理论假说。其中包括：
（1）“政治既有倾向”假说。所谓政治既有倾向，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。
（2）“选择性接触”假说。“IPP指数”分析进一步显示，人们的“政治既有倾向”还在很大程度上影响他们的媒介接触行为。
（3）“意见领袖”和“两级传播”理论。这次调查还发现，在人们作出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，即意见领袖。
（4）对大众传播效果类型的概括。既有倾向的作用，选择性接触机制以及意见领袖的发现，揭示了传播效果产生过程中存在着众多的制约因素。“强化”效果：即大众传播对受众既有态度的强化效果；“结晶”效果：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果；“改变”效果：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》，可以说是“传播流程”研究的三部曲。这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极其复杂的社会过程，其间存在着众多的制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度

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